Творческа агенция LEO BURNETT обяви своята прогноза за международните награди CANNES LIONS 2019

Международната агенция за творчески решения Leo Burnett обяви своите 32-и годишни прогнози за най-големия рекламен фестивал в света - Cannes Lions. Прогнозата включва 20-е най-добри претенденти за най-престижните световни награди в рекламната индустрия. Фестивалът ще се проведе в Кан, Франция, от 17-и до 21-и юни 2019 г.

Годишните прогнози на Leo Burnett за наградите Cannes Lions имат безупречна репутация на точност (с почти 90% за повече от три десетилетия) за прогнозиране на кампаниите, които имат голям шанс  да спечелят награда.

Марк Тътсел, главен изпълнителен директор и глобален творчески директор на Leo Burnett, съставя списъка с прогнозите за 17-а поредна година. Тътсел е бил председател на журито на фестивала в Кан 5 пъти, бил е председател на журито за Sustainable Development Goals Lion през 2018г. и е печелил повече от 600 награди Cannes Lions по време на кариерата си.

„Творческите комуникации постоянно се развиват. Кампаниите, които печелят награди стават все по-разнообразни.“ - казва Тътсел. „Тази година прогнозите за фестивала са истинска мозайка от творчески идеи, които докосват хората, събуждат емоциите у тях и дават смисъл на живота им. Най-голямото предизвикателство пред нашата индустрия е да използваме творческите идеи  като инструмент за създаване на човешки ценности и да накараме хората да предприемат действие.“

Годишните прогнози за фестивала  Cannes Lions са годишна оценка на кампаниите, които отразяват глобалните тенденции в индустрията. Тази година се отличават следните четири тенденции:

Смелостта на марките

Ако има една масова тенденция в последните десет години, то тя е, че марките са смели и убедителни. Тази година две от най-големите компании в света рискуваха в името на промяната. Nike направиха Колин Коперник лице на новата им международна кампания “Dream Crazy”. Партньорството със защитника на човешки права се отрази като културна атомна бомба. Междувременно, Adidas работи  с тенисистката Били Джийн Кинг, която  предлага да превърне всеки чифт маратонки във версия на историческите сини тенис обувки, носени от нея в иконичната „Битка на половете“ за кампанията “Billie Jean King Your Shoes”.

Essity продължава своята награждавана кампания “#BloodNormal” с дори по-дръзката “Viva La Vulva”. Кампанията получава заслужените овации заради забележителните метафори във визуално стимулиращ клип, така че да промени нагласите.

Смесена реалност

Появата на AR и VR създаде ново предизвикателство за марките – как да използваме тези технологии отвъд иновациите. Кампанията на Carling „adDRESS the Future” го прави брилянтно. Марката създава дигитален гардероб, в който дрехите могат да бъдат пробвани от потребителите в социалните мрежи и така да се съкратят физическите отпадъци от безвъзмездното пазаруване. Сливането на нашите физически и дигитални реалности стана факт и чрез кампанията на Microsoft Xbox „Football Decoded” – всяко движение на футболистите се „превежда“ като комбинация в играта в реално време. Този нов език за „красивата игра“ се превърна в хибрид от забавление и уроци от ново поколение.

Действия, не реклами

Когато преди почти десет години, Leo Burnett представи своята  „HumanKind“ философия, това накара индустрията да се преориентира и фокусира върху „Действия, не реклами“. Работата се съчетава с цел, която създава реална добавена стойност в живота на хората. Почти всички от тазгодишните кандидати са примери на тази философия. От кампанията на Burger King „Whopper Detour”, която използва герила маркетинг срещу конкурента си, до IKEA, която предизвиква публиката да открие модерните мебели на марката, които са тайно разположени в музей, чрез кампанията “Museum of Romanticism”.

Също така, отдавна виждаме външни кампании, които създават своебразен „уличен театър. Тази година, някои от кандидатите разчитат на това, което се случва на улицата да предизвикат драма. Кампанията „Legal-Ade” на Country Time Lemonade използва несправедливостта насочена към детските будки за лимонада в САЩ, които биват затваряни заради бюрокрацията в местното управление. Марката се ангажира да защити младите предприемачи и постига големи успехи.

Тази година, концепцията за действия, вместо просто реклами, изобилства в цял свят. В Париж, Център Помпиду се легитимира като музей като създава собствени модели сувенири, които уличните търговци на сувенири продават на туристите в рамките на кампанията „Souvenirs de Paris”. В Ню Йорк, Бродуей открадна вниманието от Super Bowl XXI с театралната постановка, вместо реклама, “Broadway the Rainbow” на Skittles.  

Данни, които ни карат да действаме

В момента, данните са едни от най-търсените стоки, но магията се случва там където тези данни са превърнати в прозрения. Тази година виждаме много кампании, които използват данни, за да накарат хората да действат. Pernod Ricard създава алгоритъм, който изчислява колко време ни остава да прекараме с близките си хора, за кампанията “The Тime We Have Left”. Не само че, рекламата става най-гледаната испанска реклама на всички времена, но това силно прозрение променя поведението на хиляди хора по света, доказвайки, че данните, комбинирани с творчески идеи, са огромна сила.

Пълният списък на 20-е най-добри кандидати на международния фестивал за тврочески идеи Cannes Lions 2019:

1. Nike “Just Do It ‘Dream Crazy’” // Wieden + Kennedy (Портланд, САЩ)
2. Pernod Ricard – Ruavieja “The Time We Have Left” // Leo Burnett (Мадрид, Испания)
3. John Lewis & Partners “The Boy and the Piano” // Adam&eveDDB (Лондон, Англия)
4. Bahay Tuluyan “Disgusting Stories” // TBWA\Santiago Mangada Puno (Макати сити, Филипините)
5. Mars Wrigley Confectionary – Skittles “Broadway the Rainbow” // DDB (Чикаго, САЩ)
6. Amazon Prime “Great Shows Stay With You” // Droga5 (Лондон, Англия)
7. Centre Pompidou “Souvenirs de Paris” // Marcel (Париж, Франция)
8. Burger King “Whopper Detour” // FCB (Ню Йорк, САЩ)
9. Essity “Viva La Vulva” // AMV BBDO (Лондон, Англия)
10. The New York Public Library “Insta Novels” // Mother (Ню Йорк, САЩ)
11. HBO “Westworld: The Maze” // 360i (Ню Йорк, САЩ)
12. Kraft Heinz – Country Time Lemonade “Legal-Ade” // Leo Burnett (Чикаго, САЩ)
13. Adidas “Billie Jean King Your Shoes” // TBWA\Chiat\Day (Ню Йорк, САЩ)
14. Shiseido “My Crayon Project” // R/GA (Токио, Япония)
15. IKEA “Museum of Romanticism” // McCann (Мадрид, Испания)
16. Microsoft Xbox “Football Decoded” // McCann (Лондон, Англия)
17. Carsales.com “AutoAds” // CHE Proximity (Мелбърн, Австралия)
18. The New York Times “The Truth Is Worth It” // Droga5 (Ню Йорк, САЩ)
19. Carlings “adDRESS the Future” // VIRTUE (Копенхаген, Дания)
20. Netflix “Narcos The Censor’s Cut” // J. Walter Thompson (Банкок, Тайланд)