COVID-19 промени всичко, включително инфлуенсър маркетинга

Анализ на Publicis Groupe България показва, че инфлуенсърите в България* са имали ръст на последователи средно с 8% по време на извънредната ситуация.

Периодът на COVID-19 промени драстично маркетинг, рекламния и комуникационен бизнес, в това число и инфлуенсър маркетинга. В световен мащаб, анализ на MSL, PR звеното в Publicis Groupe, показа** че ​ 70% от инфлуенсърите са споделили, че тяхната аудитория се е обърнала към тях за съвет по време на кризата. С наложените ​ от пандемичната обстановка ограничения и много повече време пред екраните на устройствата, активността в Instagram е скочила между 10 и 30% за различни категории инфлуенсъри, а популярността на по-новите платформи се е увеличила средно с 15%+ (TikToK 19,7% увеличение на потреблението и Twitch 15,4% увеличение на потреблението). 75% от инфлеунсърите глобално са обсъждали активно промяната на поведението си в собствените си социални профили: в пазаруването, в развлечението и консумация на медии и съдържание.

Тези наблюдения са взети на база работата с високотехнологичната платформа на MSL Fluency, с помощта на която брандовете могат да създават и управляват комплексни маркетинг кампании с инфлеунсъри. През Fluency брандовете могат да следят и анализират взаимодействието на феновете със съдържанието, което публикуват. Платформата позволява стратегическо планиране на база анализ на данни за съдържание и аудитория, чрез които се създава творческа идея и се планира кампания, която директно се управлява през платформата и се следят резултатите за органично и платено съдържание в различните канали. ​ 

Изследователският екип на Publicis Groupe България и екипът MSL Sofia (също част от Publicis Groupe България) анализира представянето на топ 100 инфлеунсърите в България* според броя последователи в периодите януари – март и март – май 2020. Беше направен и задълбочен анализ на активността и съдържанието на топ 20 инфлуенсърите според данните за броя последователи и постове, извлечени за тях с Fluency.

За периода Май към Януари топ 20 играчите растат като последователи средно с 8%. По-малките играчи, тези в позиции 21-100  растат средно с 9%. Тоест, независимо от мащаба на инфлуенсъра средният ръст за топ 20 и останалите до 100 е съизмерим. Логично, тези с най-висок ръст последователи са и с най-голямо покритие (размер на кръгчето на графика 2), а някои и с голяма ангажираност бидейки в горната част на графика 2.

Според тези данни пандемията не е повлияла негативно инфлуенсър базата като привличане на нови последователи, нито е променила лидерa. Местата от 2-3-4  са на много къса дистанция, както и тези между 5-6-7-8 .

Доста от представителите в топ 20 листата са типични примери, че голямата база последователи не носи непременно висока ангажираност. За топ 20 играчите тя се движи около 4% (от общия брой последователи), докато при останалите, от номер 20 до номер 100, тя е средно 17%, което показва, че има по-качествено ангажиране на аудиторията от инфлуенсърите, които имат по-малък брой последователи, но предлагат съдържание, което стимулира реципрочност в комуникацията между тях и последователите им.

Анализът включва и сравнение на активностите на топ 20 инфлуенсърите преди COVID-19 (януари-февруари) и по време на COVID-19 (март-май), което показва дали и как брандове са се възползвали от топ инфлуенсърите и с какво съдържание са го направили, така че да са интересни на феновете. Анализът включва и преглед на ангажираността отвъд харесвания и споделяния, т.е. на същинския разговор, който се случва (или не) в коментарите под постовете на инфлуенсърите. За топ 5 лицата информацията изглежда така:

aleksandra_petkanova не променя броя и честотата на публикуване постове за двата периода, но по време на кризата, брандовете, с които работи са по-малко като брой. За първия период има средно по 12 поста на месец, за втория около 7-8 поста на месец. Съдържанието не се променя осезаемо по време на извънредното положение, единствено се добавят фрази като „От както сме вкъщи“, „По време на извънредното положение“ и т.н. Що се отнася до същинския разговор с последователите, тя отговаря рядко, по изключение, обикновено когато е промо пост; понякога харесва комплиментите, отправени ѝ в коментарите на последователите.

Aктивността на diona_alpha спада през втория период, но постовете със споменаване на бранд и бройката брандове са повече. ​ През януари – февруари е имала средно по 1 пост на месец с бранд, а през март – май почти по два поста на месец с бранд. Що се отнася до същинския разговор с последователите, то такъв почти няма. В редки случаи тя харесва някои от коментарите към постовете ѝ.

При mihaelafileva няма промяна в броя постове, но по време на кризата бранд съдържанието е повече (1 бранд пост на месец по време на първия период и 9 бранд поста по време на втория период), както и съдържанието е сведено до covid-реалността, включително има игри с награди за феновете. Не участва в разговора в коментарите под постовете ѝ, въпреки, че много от тях са въпроси към феновете.

При  maria_official_bulgaria активността и обемът от постове е изключително голяма и за двата периода (159 поста през първи период и ​ 228 поста през втори период), като постове със споменат бранд на месец е почти равен и през двата периода, като през втория съдържанието е релевантно за извънредната ситуация.

Данните за ​ lidia_alpha показват увеличение на съдържанието през втория период, като тогава има повече постове с брандове (4 поста с бранд през първи период, 7 поста с бранд през втори период), като съдържанието в повече случаи е игри с награди. ​ ​ Що се отнася до същинския разговор с последователите ѝ, отделя време да реагира на не малка част от коментарите на последователите.

Бърз поглед към по-долната част на класацията, към инфлуенсъри с по-малък брой последователи, показва както по-висока ангажираност на последователите, така и по-силно застъпена реципрочност в комуникацията с тях в коментарите под постовете. ​ Това са дължи най-вече на разликата в типа публикувано съдържание – от една страна то е възприемано като полезно и интересно, написано за „хора като мен“, от друга страна, въпросните инфлуенсъри се отличават с по-силно застъпени автентичност и достъпност при комуникацията си с последователите.

Комбинацията на анализ на съдържанието на инфлуенсъри, интереса на хората към него с избор на подходящи инфлуенсъри помага за създаването на правилна стратегия за инфлуенсър маркетинг и творческа идея за бранда, така че да има резултат като разпознаваемост на бранда, ангажираност и повишаване на продажби. Бъдещето на инфлуенсър маркетинг е кампаниите с инфлуенсъри да водят до исканите резултати за компанията.

На база на данните от Fluency**, MSL наблюдава следните резултати от проведените кампании глобално за своите клиенти: с 24% намалява участието на инфлеунсъри с фалшиви последователи във всички социални канали и с 68% намалява времето за планиране и реализиране на кампании с инфлуенсъри. Наблюдава се увеличаване на органично съдържание от инфлуенсъри с 42% и увеличение на феновете на инфлуенсърите във всички социални канали с 26%.

Предимството на MSL Fluency е, че дава възможност на агенциите и брандовете да вникнат в данните за аудиторията на инфлуенсърите и според анализа за тяхната ангажираност с типа съдържание, стратегически да позиционират с кои инфлуенсъри да развиват партньорство с цел създаване на интересно и полезно съдържание за хората и органично и естествено съдържание за инфлуенсъра. Стратегии базирани на данни позволяват, от друга страна, да се създадат и развият творчески идеи, които дългосрочно да носят резултат за бранда и инфлуенсъра.

*анализът покрива платформата Instagram в периода януари - юни.

** Анализ на MSL Global на инфлуенсър маркетинг кампаниите, които са създадени и управлявани през Fluency и за промените в с инфлеунсър маркетинга в следствие на Covid-19.

Ако имате въпроси по някоя от темите от анализа, може да се свържете с неговите автори: research@publicis.bg.